每逢熱點必借勢已經是每個成熟的品牌都必備的功課了，對于九月開學季這個社會大熱點，每個相關或不相關的品牌都不想錯過。而在這一圈營銷案例中，最讓我信服的，還屬京東圖書。不僅是因為它的品類本身與熱點元素密切相關，更是因為它的一波營銷操作，讓人跪服。

　　如果你不服，且聽我來圈點一番。

　　火爆話題引發超強聯動，

　　提升平臺知名度，引領行業質的增長

　　如果你是抖音迷，前段時間你可能會刷到這樣一條視頻：為什么《唐詩三百首》里面沒有李賀？是啊，這個問題有點意思，李賀被稱為“詩鬼”，又與李白、李商隱并稱“唐代三李”，但為何他的詩在《唐詩三百首》里面一個也沒有呢？

　　這個很吸引人的抖音短視頻由王立群老師主講，點贊量超過5萬，它是京東圖書發起的開學季抖音挑戰賽的參賽作品之一。在9月8日落幕的活動中，“末那大叔”、“王立群”等知名行業大V，磨鐵圖書、人民郵電出版社、電子工業出版社等知名出版社紛紛參與。截止目前，抖音平臺中#越讀越上頭 話題下的視頻已有超3100萬次播放，合計點贊量超100萬。

　　從最終的結果來看，行業的參與程度超出了想象：30余個出版社報名，眾多抖音達人參與，出版社共發布視頻近百個，點贊量和視頻播放量都非常可觀。京東圖書沒有唱獨角戲，而是調動了整個行業的力量，來了一次全生態合作伙伴的共創。

　　現在回過頭來看，這樣的打法起碼需要具備幾點：第一是平臺賦能。京東圖書作為發起平臺，扮演的是賦能者的角色。從站外到站內，京東圖書聯合抖音打造完整的營銷鏈路，全方位為合作伙伴資源賦能。

　　第二是規則簡單，挑戰賽開放、簡單，讓參與者有了廣闊的發揮空間，可以結合自己賬號的特點制作爆款內容。從最終的參賽作品可以看到，真的實現了百花齊放，除了開頭提到的王立群老師講述《唐詩三百首》的小故事，“末那大叔”記錄了用吃完的海螺制作高級香薰蠟燭的生活點滴，“張自豪”分享清華大學校長的推薦書單等短視頻都很火爆。

　　這就是生態打法的力量，行業共創、生態聚勢，最終帶來的是摧枯拉朽的爆發勢能。

　　開學季期間，京東圖書以抖音挑戰賽形式為用戶推薦優質圖書的玩法，不僅為抖音平臺的內容生態注入更多質感，更是為圖書行業有質量的增長助攻了一波。一場多方共贏的營銷戰役之后，京東圖書這一平臺的生態建設能力也不言而喻。

　　聲量流量銷量三合一，

　　打造營銷閉環，實現品效王炸

　　最近筆者的一篇文章《KOL老矣，KOC當興》引發了營銷圈的大討論，之所以會這樣，就是因為營銷圈苦轉化久已，品牌們苦惱的是聲量難，難于爭奪用戶的時間；即使有了聲量，能否轉化為流量也難；即使有了流量，是否能叫好又叫座，將流量轉化為銷量，更是難上加難。

　　京東圖書開學季抖音挑戰賽之所以會受到行業關注，當然不僅僅是其在抖音上制造了一次聲量的高潮，而是將聲量轉化為流量，進而變成銷量，從而實現了聲量、流量、銷量的“三量合一”。

　　這里面有兩條經驗值得借鑒，第一是“聚合”，京東圖書通過抖音的話題與站內站外的聚合，將生態聚合的勢能匯合到一點，力出一孔；第二是“轉化”，京東圖書開學季抖音挑戰賽打造了從聲量到銷量的完整鏈路，讓用戶看著痛快、買得便捷，再加上同步舉行的京東圖書開學季的促銷力度驚人，完整營銷閉環的打通，三量合一就這樣實現了。聲量帶來流量，流量為品牌積累資產，銷量為品牌實現轉化，所有品牌都想要的品效合一，京東圖書做到了。

　　首創帶貨營銷玩法，

　　為平臺注入年輕基因，顛覆行業傳統認知

　　京東圖書開學季抖音挑戰賽，讓人眼前一亮，因為它徹底顛覆了傳統的圖書營銷。

　　說起電商平臺的圖書營銷，你能想到什么？要么是滿減促銷，要么是信息流廣告，要么是聯動出版社搞線下活動。京東圖書此次開辟的新的內容營銷戰場，既引爆了人氣，又實現了短視頻帶貨，這種營銷的創新在圖書行業開了先河。

　　營銷的三要素是用戶、內容、場景，京東圖書開學季抖音挑戰賽的創新，就在于這三要素的突破上。在用戶上，開學季聚焦的目標用戶自然是學生，他們是Z世代的00后；在內容上，京東圖書找到了和00后最好的溝通方式——短視頻；在場景上，選擇的也是短視頻方面最火的抖音平臺。于是，京東圖書開學季抖音挑戰賽表面上看是一場挑戰賽，實際上是京東圖書和00后的一次溝通和互動。

　　結果已經很清晰了，京東圖書通過這種新營銷，找到了撬動00后的正確姿勢。最近，新消費爆紅，為什么會出現新消費？答案就是因為消費者變了，當Z世代年輕人成為主流消費群體，一切都需要與時俱進、隨需而變，于是就需要有新產品、新渠道、新內容、新品牌……

　　從這個角度來看，京東圖書開學季抖音挑戰賽堪稱是一次圖書新消費的探索，產品是新的，開學季活動中的圖書都是為年輕人量身定制；渠道是新的，與00后互動發生在抖音的短視頻里；互動的方式也是新的，出版社、抖音達人們被調動起來，激活了一個個粉絲群體，圖書不再僅僅是圖書，而是變成了年輕人喜歡的內容，附加上了年輕人和自己關注的賬號的社交關系，從另一方面，00后消費群體的帶動和加入，也給品牌注入了年輕化的基因。

　　京東圖書開學季抖音挑戰賽的成功，放到圖書行業來說意義十分重大。一是樹立了新營銷的標桿，它大膽地進行用戶、內容和場景的創新和突破，實現品效合一，引領了圖書行業的營銷大勢；二是對傳統營銷敲響了警鐘，伴隨95后、00后日漸成為消費主力，如果出版社們仍然停留在傳統營銷方式的桎梏中，必將跟不上用戶需求之變，最終被新消費的潮流所吞沒，這時候自我革命很難，但是有了京東圖書這樣的互聯網平臺加持，將有機會從顛覆中蛻變新生。

　　雞蛋從外部打破，是碎裂，是毀滅；從內部打破，則是孵化，是新生。京東圖書開學季抖音挑戰賽，就是從內部打破傳統，用一套全方位賦能伙伴的生態營銷打法，制造出現象級的事件；而且，這種全新打法不僅僅帶來引爆力驚人的聲量，更是實現聲量、流量、銷量的三量合一；最終，京東圖書給整個行業帶來的是增量，而且是有質量的新增長。這就是京東圖書開學季抖音挑戰賽帶給整個圖書行業的重要啟示。